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 　　前段時(shí)間網(wǎng)上流傳個(gè)很有意思的段子，老大與老二PK，受傷的是老三：王老吉PK加多寶，和其正消失了。蘋(píng)果PK三星，諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。

　　那么和其正的受傷真的是老大與老二PK的結(jié)果嗎？在中國(guó)市場(chǎng)上，和其正與加多寶（王老吉）競(jìng)爭(zhēng)多年，少有建樹(shù)，原因何在呢？最近看到引爆點(diǎn)理論提出人呂海濱分享的一篇收錄在他的新書(shū)《營(yíng)銷核戰(zhàn)爭(zhēng)》中的一篇文章，覺(jué)得讓人茅塞頓開(kāi)，頗有神來(lái)之筆的感覺(jué)。不敢獨(dú)享，與各位共同學(xué)習(xí)。

　　和其正到底該如何來(lái)“打劫”加多寶？

　　中國(guó)涼茶市場(chǎng)吸引了眾多的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨(dú)大。有一個(gè)企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上一直在努力的“打劫”加多寶，這個(gè)企業(yè)就是和其正，但是努力的方向錯(cuò)了，也就是劫材選擇錯(cuò)誤，所以才導(dǎo)致今天的很受傷。和其正曾經(jīng)三次選擇劫材對(duì)加多寶發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)行“打劫”。

　　第一次，和其正選擇的劫材是“清火氣”，廣告語(yǔ)用的是“清火氣、養(yǎng)元?dú)�、做人要大�?rdquo;，很顯然，這與“怕上火，喝王老吉（加多寶）”極其的相似，雖然選擇了國(guó)內(nèi)實(shí)力派演員陳道明做代言，但是根子上錯(cuò)了，是很難成功的。接下來(lái)的第二次，和其正選擇的劫材是“大瓶裝”和“瓶裝”。廣告語(yǔ)用的是“涼茶和其正，大瓶更盡興”和后來(lái)的“和其正，瓶裝更盡興”。和其正選擇的這個(gè)劫材，不過(guò)是當(dāng)年百事可樂(lè)“打劫”可口可樂(lè)的一個(gè)翻版，百事可樂(lè)“打劫”成功，源于當(dāng)時(shí)處在大眾化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，也更圖便宜，所以在當(dāng)時(shí)算是一個(gè)成功的劫材。而今天的和其正大瓶裝涼茶，很顯然不具備百事可樂(lè)“打劫”可口可樂(lè)的先天條件。首先，和其正這個(gè)大瓶裝并不便宜；其次，當(dāng)下中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了小眾化的消費(fèi)時(shí)代，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者在乎大瓶裝還是小瓶裝。這種不求甚解的抄襲模仿，顯然并不能幫和其正帶來(lái)任何好的結(jié)果。所以這個(gè)劫材，其實(shí)是一個(gè)偽劫材，很不成功。雖然加多寶也推出了幾天大瓶裝來(lái)應(yīng)對(duì)，但是一看根本就不算是一個(gè)好劫材，后來(lái)干脆都懶得應(yīng)對(duì)。

　　第二次劫材失誤之后，和其正進(jìn)行了第三次“打劫”。從這點(diǎn)看，還是應(yīng)該佩服和其正這個(gè)品牌，它有股不認(rèn)輸?shù)木�神。第三�?ldquo;打劫”，選擇的劫材是“中國(guó)涼茶和其正”。這個(gè)劫材選的讓人有點(diǎn)不知所云。加多寶雖然是香港鴻道集團(tuán)的產(chǎn)品，但全世界的人都知道，香港也是中國(guó)的。所以當(dāng)年加多寶的應(yīng)對(duì)方案很簡(jiǎn)單，那就是“正宗涼茶加多寶”，輕輕一筆帶過(guò)，就化解了“中國(guó)涼茶和其正”這樣的競(jìng)爭(zhēng)。

　　相信讀者看到這里，也想問(wèn)一問(wèn)，到底加多寶的這個(gè)劫材在哪里呢？書(shū)作者曾經(jīng)在超過(guò)20場(chǎng)的培訓(xùn)課堂上問(wèn)過(guò)學(xué)員，加多寶有什么不足的地方，幾乎百分之百的學(xué)生都會(huì)給出同一個(gè)答案，那就是---太甜了。太甜了，就意味著它的含糖量應(yīng)該是很高的，答案就很明顯了，也就是和其正只需要應(yīng)用對(duì)峙定位，把加多寶定位為“高糖涼茶”，自己則反其道而行之，定位為“低糖涼茶”，足以解決問(wèn)題。

　　和其正定位為低糖涼茶后，它的廣告語(yǔ)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是“低糖涼茶和其正，口感更好更健康”。有沒(méi)有市場(chǎng)呢？數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超過(guò)1億的消費(fèi)者不敢喝高糖飲料，況且還有非常多的消費(fèi)者本身也不喜歡太甜的飲料，用這樣的一個(gè)劫材去“打劫”加多寶，相信這才是加多寶真正的痛處。

　　那么再推演一下，加多寶會(huì)如何應(yīng)對(duì)。有一種方法，就是把產(chǎn)品變得跟和其正一樣不太甜，也就是從師傅轉(zhuǎn)變?yōu)橥降艿慕巧�，這樣的做法，當(dāng)年的可口可樂(lè)也干過(guò)，但是最終的結(jié)果就是，百事可樂(lè)第一，可口可樂(lè)第二。如果加多寶也這么干，很明顯也只能當(dāng)徒弟了。大家都知道，在加多寶的廣告語(yǔ)里宣傳的核心是它的“百年配方”，百年配方怎么能夠隨便更改呢？另外一個(gè)做法就是，加多寶再推出一款新的低糖涼茶，自己主動(dòng)打破它一款紅罐涼茶打天下的金身。如果改配方，就是師傅變徒弟，如果推低糖涼茶，那么資源就不再聚焦。無(wú)論是采用哪種方式應(yīng)對(duì)，都不足以產(chǎn)生好的結(jié)果。所以這才是和其正“打劫”加多寶真正的劫材。

　　竊以為，這個(gè)策略，確實(shí)是妙招，不知道加多寶與和其正看后有何感想！

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